Как рестораны могут увеличить прибыль, применяя нейробиологию к своим винным картам

статья Майка Тернера для TheBuyer.net

Предлагать клиентам именно то, что они хотят — ключевая цель каждого в сфере гостеприимства. Но для этого нужно лучше понимать, как мозг работает, воспринимая вкус, утверждает доктор Дженис Ван, которая использует вино в качестве посредника в изучении человеческого разума. Ресторатор, винный консультант и импортёр Майк Тёрнер встретился с Дженис на Somms’ Edition инициированный Испанской академии вина и организованной Рамоном Бильбао в 2021 году. Там он узнал, почему люди готовы платить больше, если будут есть с более тяжёлыми столовыми приборами, и почему даже самого закоренелого винного критика всё ещё можно одурачить поддельным розовым вином.

«Люди обнаружили, что струнная музыка сочетается с элитными красными винами, а флейта — с белыми винами», — пишет Тёрнер об экспериментах доктора Цянь Дженис Ван со звуком и сочетанием вина.

Из всех презентаций на Somms’ Edition на Испанской Академии Вина от Рамона Бильбао, особенно выделялась вторая, представленная доктором Дженис Ван , профессором кафедры пищевых наук Орхусского университета. Она эксперт в области нейрологии, а также знакома с международным винным судьёй и недавним победителем конкурса WSET & IWSC Future 50 Awards.

Исследования Дженис сосредоточены на роли сенсорной системы мозга и её связи с восприятием вкуса, а также поведенческими повадками при употреблении пищи. Это та.область исследований, к которой, по ее мнению, производители и продавцы вина должны проявлять гораздо больший интерес, чтобы предлагать своим клиентам именно то, что те хотят. Итак, как можно использовать то, как работает мозг, для составления винной карты?

Приём пищи, по её словам, задействует все органы чувств. Наш мозг очень активен, предсказывая ощущения ещё до того, как еда или вино коснулись нашего носа или рта. Мозг, продолжала она, уже начал процесс предсказания, когда ваши глаза смотрят на бутылку перед вами или на вино в бокале. Мозг уже начал думать о том, каким он будет на вкус.

Мультисенсорное восприятие вкуса и то, как мозг расшифровывает эти сообщения и нашу реакцию на них, — вот причина, по которой мы всё ещё здесь. Расшифровка внешнего вида, запаха, вкуса и ощущения раньше была вопросом жизни и смерти. Должны ли мы положить это в рот? Причина никогда не заключалась только в запахе и вкусе. Итак, как мы можем в индустрии гостеприимства манипулировать этими чувствами?

Внешний вид имеет значение

Все мы бывали на дегустациях и знаем, что цвет может многое рассказать нам о вине в бокале, в том числе о сорте винограда, возрасте или, а иногда, даже о климате в котором произрастал виноград. Но он также может и обмануть нас. «Цвет Ароматов» был известным исследованием, проведённым в 2001 году в Университете Бордо, в котором участникам дали красные и белые вина, а через несколько дней им дали красное и окрашенное в красный цвет белое вино. Описания красного и окрашенного белого вина оказались удивительно похожи, что привело к многочисленным громким заголовкам в прессе о том, что винные эксперты не могут отличить красное вино от белого. Но насколько это справедливо? Значит ли это, что мы не можем отличить одно от другого? С точки зрения Дженис нет.

Дженис провела аналогичный тест с тремя розовыми винами, но одно из них было поддельным розовым. Только люди с опытом дегустации вин были одурачены изменением цвета. Это показывает, что мозг активно делает прогнозы, а не использует свой опыт. Она указала, что ресторан The Fat Duck играет на тех же струнах. Блюдо из свеклы и апельсинового желе нарушает прогностическое поведение мозга, когда свекла окрашена в золотистый цвет, а апельсин в красный. Цвета совершенно противоположны тому, что ожидает гость.

Звук имеет значение

Докторская диссертация Дженис была основана на том, как музыка может изменить восприятие вкуса. Уровень звука может определить, что люди едят, что они заказывают или какова еда на вкус. Её исследование показало, что чем громче в заведении, тем больше и быстрее пьют люди. Жанр также может изменить покупательское поведение. Люди будут платить больше, когда играют классическую или джазовую музыку по сравнению с поп-музыкой. Люди заряжены идеей роскоши.

Она убеждена, что сочетание музыки и вина — это давно подтверждённый факт. Разве винные писатели не часто используют музыку в дегустационных заметках или в качестве описания?

Дженис и её команда провели эксперимент со струнной и деревянной духовой музыкой и попросили участников сказать, что у них ассоциируется с белым вином, а какое с красным? Люди обнаружили, что струнная музыка сочетается с элитными красными винами, а звуки флейты — с белыми винами. У нас уже есть примеры этого в сфере гостеприимства. Krug придаёт большое значение сочетанию вина и музыки, а в вышеупомянутом The Fat Duck есть своё знаменитое блюдо Sounds of the Sea, с которым гости слушают звуки прибрежных волн через iPod пока заправляются.

В ходе ещё одного эксперимента в ресторане Mugaritz в специально разработанной посуде использовались нажимные подставки и музыка начинала играть, когда сервировочную посуду убрали. Дженис считает, что это не просто придание театральности происходящему, а также и то, чтосенсорная возвышенность прибавляет удовольствия от еды.

Прикосновение имеет значение

Во время работы над диссертацией она провела эксперимент за двумя отдельными обедами в Оксфорде. Всё было идентично, за исключением того, что одни гости ели более тяжёлыми столовыми приборами, а другие — более лёгкими. Те, кто использовал более тяжёлые столовые приборы, были рады заплатить больше. Всё в том же The Fat Duck есть десерт, в котором ложка обёрнута мягким мехом, чтобы подчеркнуть мягкую, лёгкую и пушистую текстуру блюда. Теперь мы все начинаем больше задумываться о том, какие бокалы для вина есть у нас в шкафах?

К сожалению, презентация Дженис была ограничена по времени, однако она была увлекательная и наводит на глубокие размышления и любой достойный сомелье должен быть заинтересован узнать больше и провести личные наблюдения.